内容提要：在以社交媒体为主的现代媒介中，税务机关如何进行良好的自我形象塑造和优化，是新时代优化纳税服务、探索有效税收宣传渠道的重要基础。在2018年个人所得税改革进程中，受多种内外部因素的共同影响，税务机关形象也经历了从高开低走到重塑优化的不同阶段。本文从梳理和归纳影响个人所得税改革舆情走向的相关事件入手，对税务机关构建社交媒体形象需要重点关注的重要事件与影响因素进行了分析，并从打造政务微博平台、提升社交平台传播的针对性、改进对外传播话语方式、树立正确的舆论引导意识、加强对受众关切议题的回应等多个方面对税务机关塑造社交媒体形象、优化税收宣传方式给出了建议。

关键词：税务机关,社交媒体,媒体形象,税收宣传